根据市场数据显示，目前有超九成的中国网民选择用洗面奶洁面，而非清水洁面，足可见洗面奶已成为消费者群体不可或缺的“生活必需品”。为了满足消费者从基础洁面到温和深层洁面的功效需求升级，洁面已完成了从1.0皂基时代到2.0氨基酸时代的转变，目前正在向APG复配洁面时代进阶。

为了进一步剖析高增长的洁面市场，用户说全新推出《2023年线上洁面市场消费趋势洞察》报告，从市场发展洞察、品牌分析、爆品拆解、营销投放、用户洞察等多个维度深挖当前洁面市场的发展倾斜点和发力点，剖析洁面赛道中出圈品牌的制胜秘钥。

(资料图片仅供参考)

1、GMV超153.72亿元，京东洁面增速超阿里?

根据用户说数据监测，2022年3月至2023年3月期间，传统电商平台即淘宝天猫和京东市场的洁面品类销售额高达153.72亿元，传统电商平台依旧占据线上洁面市场的主导地位。其中，从GMV占比上来看，淘宝天猫平台以110.57亿元的业绩占传统电商平台洁面销额的七成以上，京东平台占比不足三成。

虽然淘宝天猫在销额上优势显著，但用户说发现，2022年3月至2023年3月，京东平台洁面品类GMV同比涨幅领先淘宝天猫，其中淘宝天猫平台整体同比呈现负增长。其中10月GMV同比增长最高，达到了81.17%，而11月却同比下滑严重，负增长26.41%。

究其原因，主要源于淘宝天猫平台双十一战线拉长及预售囤货制度的双重影响，消费者在11月出现短暂的“消费疲惫期”，导致平台GMV同比大幅下降。

另外，从销量的维度上看，洁面品类在整个护肤品类中位居较头部地位，其中淘宝天猫平台共计卖出超1.27亿件洁面单品，销量近次于面部护理套装、面膜、乳液品类，位居护肤品类TOP4。

而在京东平台洁面品类的表现则更加出众，整体销量仅次于面膜品类。可以看出，大盘上淘宝天猫平台无论是GMV抑或是销量均处于遥遥领先的地位，但是从近一年的数据上来看，京东平台持续释放良好的趋势信号，未来，京东平台或将成为洁面市场的一大主阵地。

2、洁面乳稳占市场大头，洁面慕斯增势迅猛

关于洁面的形态分类，最早可以追溯到魏晋南北朝的淘米水洁面美白以及盛唐时期的固体皂洗面。经过持续的更迭发展，目前市面上的洁面产品可以主要分为洁面膏、洁面乳、洁面慕斯、洁面凝胶、洁颜蜜、洁面粉六大类。

其中，洁面乳和洁面慕斯是最为常规的洁面类型，市面上绝大多数洁面品牌如d program安肌心语、珂润、旁氏等均以洁面乳切入洁面市场，像前文提及的芙丽芳丝也是主打洗面乳和泡沫洁面。

而洁颜蜜则是近几年在国货产品中快速成长起来的细分品类，主要聚焦在赫丽尔斯、瑷尔博士等头部品牌中。除了以上常规洁面外，为了满足消费者多元的洁面需求，市面上还涌现了洁面皂、磨砂洗面奶等新产品，比如护肤品牌DAMDAM为油性皮肤人群专门配制适配的洁面皂，以日式护肤方式赋予洁面新体验。

根据用户说数据追踪，2023年3月淘宝天猫平台洁面乳以2.45亿元的贡献业绩稳居洁面市场的榜首，另外，销量环比增速高达46.3%，可见，洁面乳已以高销额、高增长成为洁面市虽销额远不及洁面乳，但值得注意的是，洁面慕斯在销额和销量上的环比增速均高于70%，市面上承载了用户较高期待值的洁面慕斯包括优时颜的氨基酸洁面慕斯、华熙生物旗下珂岸的大豆氨基酸洁面慕斯、Hapsode悦芙媞的温和洁面慕斯等。

另外，从数据上来看还有一个有趣的现象，2023年3月洁面凝胶销量环比增速达23.2%，但是销售额却环比下降近63.2%，成为众多洗面产品中唯一呈现负增长的类目，这主要反映出三月份消费者更倾向于选择价格段较低的洁面凝胶产品，类目整体成交均价大幅下降。

目前市面上热门的洁面凝胶比如贝德玛的修护洁肤凝胶和薇诺娜的舒敏洁面凝胶的成交单价均为150元-200元的区间内，这已大大超出洁面产品的平均成交单价，因此，消费者开始减少标价高的洁面凝胶产品的购买量，转而投向平价的洁面凝胶产品。

3、洁面价格重心下移，价格内卷或成趋势？

正如前文所述，消费者开始“投奔”平价的洁面凝胶产品，于整个洁面大市场来说，亦是如此。根据2022年3月至2023年3月淘宝天猫洁面产品的销量情况来看，百元以下洁面产品占比超七成，其中【50-100】价格段的成交数量最多。而从GMV上来看，百元以上和以下的产品贡献业绩基本持平。

为了更好的看出消费者对于洁面价格的偏好变化，用户说选取了2023年3月的数据发现，【100-150】元价格区间的洁面产品销量同比下降0.81%，而【20-50】元价格区间的洁面产品销量却同比增长超23.34%。

可见，消费者偏好的洁面产品越趋低价格段，整个洁面市场的产品价格重心开始下移，像悦芙媞、小迷糊、果壳、皮宝、三式、ddg、一氪等品牌的洁面产品成交均价都集中在60-90元区间内，未来低价洁面产品或将成为趋势。

1、洁面功效延伸，不止清洁

根据用户说整合统计，2022年洁面品类备案产品数达16075条，其中从功效维度上看，“清洁”功效以62.17%的备案数稳居备案功效的榜首，其次则是占比24.88%的保湿和3.46%的卸妆功效。

可见，在洁面功效上，清洁依旧是核心，但随着消费进阶的需求，目前洁面功效已不再局限在清洁的维度上，而是更多的向补水、控油、祛痘、舒敏等延伸。

比如，为了满足痘肌基础清洁祛痘的需求，不少品牌开始从洁面入手，以添加罗勒花/叶提取物、白柳树皮提取物等成分实现温和祛痘的目的。比如专注年轻肌的新锐品牌小迷糊推出的肌源洁颜蜜正是以罗勒花/叶提取物作为核心祛痘成分，实现祛痘去黑头的综合功效。

另外日本COSME排名第一的SUISAI酵素洗颜粉末也是主打温和清洁祛痘，通过酵母成分将角质和过剩的皮脂分解，改善皮肤毛孔粗大，痘痘粉刺等肌肤问题。

另外，为了在深层清洁的同时不破坏肌肤的稳定性，洁面产品通常会添加适量的舒缓成分提升整体的肤感。常见的舒缓成分有墨角藻提取物、黄芩根提取物、积雪草提取物、甘草酸二钾、粉防己提取物等等，这些成分常被应用在皮宝、果壳、芙清等热销品牌的洁面爆品中。

以上提及的舒缓成分大多为植物精粹成分，不同于积雪草和黄芩根提取物，墨角藻提取物和粉防己提取物相对“小众”，但是其功效却不容小觑。

以墨角藻提取物为例，作为天然保湿屏障，墨角藻提取物可以有效抵御肌肤干燥，增强皮脂膜水分，水分含量最高可提升18%。功效型护肤品牌瑷尔博士和芙清的爆品氨基酸净润洁面乳均添加了墨角藻提取物以舒缓祛痘和深层清洁过程中的刺激性。

2、洗后拔干泛红成痛点，黑科技配合成分成卖点

由于洁面极易出现拔干泛红的通病，所以除了前文提及的添加适量的舒缓成分外，还离不开黑科技专利成分的有效复配。比如逐本的C-Pho分子钉储水网、芙清专研的巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液、安敏优专利成分青蒿油AN+等等，这些成分从均从舒缓保湿的维度出发，深度拔高了洁面过程的肤感和体验感。

其中值得一提的是美黎汎Fan Beauty Diary的海葡萄凝水沁透保湿洁颜蜜，不仅添加了SGS植物舒缓成分还复配上NATRULONTM H-10和 PAMA 聚天冬氨酸钠，其中PAMA 聚天冬氨酸钠为深洋细肤成分，存在于深洋生贝类物或蜗牛等软体动物内，复配NATRULONTM H-10可以最大限度地稳定洁面泡沫，实现保湿嫩肤，提升洁面肤感。

除了专利成分护航外，还离不开强势黑科技的加持。比如绽妍葡糖苷安润洁面凝露利用复合胶束×凝胶科技减少游离表活进入皮肤，减轻对皮肤造成的损伤；小迷糊品牌系列洁面产品则使用PMB仿皮脂膜技术和日本DL-40发泡黑科技将清洁泡沫粒径控制至微米级，深入毛孔实现深度清洁；果壳氨基酸洗面奶则采用42℃三元相结晶技术，膏体稳定不化水，减少了乳化剂的添加。

说到结晶技术，就不得不提及未来洁面的品类趋势——自然结晶。对于传统结晶型洁面来说，夏季温度升高极易导致膏体变稀甚至化水，而在结晶体系的加持下，氨基酸表活可以在特定的温度下形成结晶状或膏体状，能有限避免增稠剂和乳化剂的过多添加，大大降低致敏致痘的风险。

目前市面上有以AOEO山茶花氨基酸洁面乳为代表的35℃微结晶技术、果壳氨基酸洗面奶的42℃三元相结晶技术、以稀物集松茸菌菇氨基酸洁面乳为代表的45°C自然结晶技术三大类，这些单品利用各自的黄金结晶点，最大限度的实现了膏体的稳定性。

1、产品效果、使用体验及安全性成用户主要关注维度

用户说通过数据追踪发现，产品效果以绝对优势成为消费者最关注的洁面维度，其次是使用体验和安全性。其中产品效果除了包括基础清洁、控油等能力外，目前还进阶至能卸淡妆及防晒的洗卸合一洁面。在精简护肤的大环境下，洗卸合一的洁面产品理所当然地被推到台前，成为消费者投射期待值的细分类目。

另外，用户说发现，香味作为衍生维度成为左右用户体验感受的一大关键因素，备受用户关注。目前洁面产品的香味倾向于果香、花香等清新自然的香型，在不喧宾夺主同时发挥恰到好处的加分效果。

2、抖音洁颜蜜用户偏年轻化，男性市场存空白地带

相对其他护肤品来说，洁面产品受年龄和性别的影响较小，根据小红书和抖音平台的用户数据显示，平台内的洁面用户基本集中在【18-40】岁的中青年群体中，其中小红书平台用户内【18-34】岁年龄段的用户约占整体的四分之三，【25-34】岁的群体占比将近40%。

从细分洁面类目上来看，洁颜蜜在抖音平台中的受众用户群偏年轻化及女性化，【18-23】岁用户占比高达49.63%，而洁面乳和洁面泡泡则更受【31-40】的中青年群体青睐。

值得注意的是，洁颜蜜在抖音平台中的男性用户群占比仅17%，远低于常规的洁面产品。可以看出，男性群体更倾向于使用传统的洁面泡泡等产品，目前市场上的男士洗面产品也均以洁面乳为主，男士洁颜蜜市场仍有空白地带。

根据用户说数据显示，2022年3月至2023年3月间，淘宝天猫平台洁面品类TOP10品牌成交额均超1亿元，其中市占率第一的芙丽芳丝，贡献了13.08亿元的业绩，超出第二名的Elta MD将近8.6亿元，可谓一骑绝尘。

从TOP10品牌的地区分布来看，日本、美国品牌均占三席，中国品牌占两席分别为至本和瑷尔博士，市占率合计超7%，最后是法国和韩国各占一席。而在京东平台，销额TOP10的品牌中，中国品牌占四成。

可以看出，在洁面赛道中，海外品牌虽然依旧占据市场主导地位，但是不少起步较晚的新锐国货展现出强劲的势头，或将在未来挤入芙丽芳丝所在的第一梯队。

接下来，用户说将重点剖析三个专注洁面赛道的新锐国货品牌——安敏优、EITIKO一氪、ddg滴滴肌密，深挖国货品牌的洁面差异化优势。

1、安敏优，以青蒿油AN+为核心原料，低价打入洁面市场

ARMIYO安敏优是专研敏感肌微生态的护肤品牌，主要着眼于解决敏感肌微生态失衡及其导致的微炎症而引发的一系列肌肤问题。说到安敏优就不得不提及其背靠的昆药集团。

作为具有70余年历史的医药企业昆药集团前身是昆明制药厂，也是抗疟中药研发工作的“523”项目课题组项目的参与机构之一，值得一提的是，该项目的核心科研者屠呦呦因在研发抗疟新药青蒿素上作出重要贡献而荣获诺贝尔奖。昆药集团作为“523”项目的参与机构之一，一直潜心于科研创新，先后研发出青蒿、三七、天麻、等天然植物药。

2018年前后，昆药集团更是突破了青蒿油提取技术壁垒，提炼出含量较高的蒿酮、异蒿酮、青蒿三烯、樟脑等有效成分的青蒿油AN+，并率先将青蒿油AN+运用于皮肤微生态领域，顺势推出肌肤微生态品牌——安敏优。

为了契合青蒿油AN+的品牌内核，安敏优发布品牌色“安敏优青”，希望通过“安敏优青”这一新色彩，契合传统中国青色的记忆，将品牌有关青蒿的故事通过产品传递给消费者。

目前，安敏优围绕青蒿油AN+为核心原料推出了洁面乳、保湿面膜、次抛修护精华、基础维稳水乳等产品，主要针对舒缓维稳和紧急修护。另外，全线青蒿油AN+相关产品均通过了三甲医院功效测试和第三方机构功效测试。

数据显示，2022年10月至2023年3月间，淘宝天猫平台安敏优护肤类目GMV为41.7万，其中洁面品类GMV仅占4.18%。作为2022年6月才推向市场的产品，安敏优的洁面乳很明显还没正式打开市场。

作为安敏优首发的系列产品之一，这款青蒿洁面主打温和净澈，敏感期也无惧使用。不同于市面上普遍的皂基洁面和低纯氨基酸洁面，安敏优采用了18.8%的三重高纯氨基酸以及0.1%青蒿油AN+复配30%复合保湿精粹，在深层清洁的同时调节肌肤微生态平衡，实现净肤新体验。

2、EITIKO，SKU布局以洁面为主导，专注敏感肌

EITIKO一氪品牌和安敏优一样，也是专注为敏感肌提供系列护理产品和解决方案的新锐品牌，目前EITIKO一氪已与多个国内外皮肤学、生物学领域的科技人才和研究机构达成长期的合作关系，共同开创出3个发明专利。

EITIKO一氪坚持以科学配伍为前提打造适配敏感肌肤需求的护理产品，品牌的SKU布局以洁面品类为主导，另开拓出胶囊精华、喷雾、身体乳等产品线。作为垂直于洁面赛道的新锐品牌，2022年3月至2023年3月间，淘宝天猫平台一氪洁面品类共计贡献185.6万元的业绩，销量占比高达90%。

目前，EITIKO一氪的洁面产品包括氨基酸洁颜蜜和洁面泡沫两大类。其中氨基酸洁颜蜜以养洗卸合一作为title，现已累计卖出15w+瓶。

作为精华级洁面，该款洁颜蜜添加了23%3重进口氨基酸+0.25%新型APG+9重奢养植萃，科技含量拉满，可以最大限度的将洁面功效提升到养肤层面。另外在肤感方面，EITIKO一氪创新地运用了仿生皮脂打造水感质地，实现不紧绷、不假滑的体验感。

3、ddg销量爆炸增长1095.17%，洁面赛道的一匹黑马

ddg滴滴肌密意为「Direction」「Dissolve」「Glow」，品牌专注于精研科学配方和准确促渗体系，致力于让每一滴有效成分精准渗透肌底。

从最直观的销售数据上来看，2022年3月至2023年3月，淘宝天猫和京东平台ddg洁面产品GMV达175.8万元，虽整体洁面业绩并不亮眼，但在销量方面，3月ddg洁面品类同比增长超1095.17%，遥遥领先于同梯队的其他洁面品牌，可见，ddg作为赛道中的新选手，仍有相当大的市场潜力。

2022年ddg共计推出了两款洁面产品，分别为3月推出的敏肌洁面天菜——绿胖子洁面，以及10月推出的油皮专研洁面的蓝胖子洁颜蜜。其中蓝胖子洁颜蜜号称是非常温和的洗卸二合一洁面，目前市面上的洁面产品大多数是聚焦干敏皮肌肤，专研油皮的洁面产品相对较少。

正因如此，ddg针对油皮推出的蓝胖子洁颜蜜，通过14.7%氨基酸表活复配1.1%APG葡糖苷，有效实现强清洁力的同时兼顾温和肤感，轻松吸附油脂部分防晒等。

另外，用户说发现虽然ddg也有布局抖音市场进行直播带货，但ddg完全依靠店播带货，这对于初创品牌来说是相当不利的。初创品牌本身尚未搭建起忠实的用户群体，品牌店铺粉丝相当有限，而观看店播的人数更是少之又少，单一的店播方式基本起不到引流和拉动销量的作用。

可见，目前ddg尚未从营销的维度上去打通品牌的认知度，所以品牌整体销额也难以实现高增长。对于像ddg这样的初创品牌来说，让更多的人认识品牌是第一步也是关键，否则再好的产品也很难走进消费者的视线，只有在营销和产品实力二者相互协作的情况下品牌才有可以在市场中顺利跑出。

用户说发现2023年伊始已有不少头部品牌开始延伸洁面的产品线，比如，ElatMD采用“啫喱包油”配方推出新品护肤洁面啫喱、The Ordinary则推出品牌的第二款洁面葡萄糖苷泡沫洁面等。

可见作为护肤市场中的一大核心，洁面品类长期处于更迭发展的状态，这主要得益于消费者持续更迭升级的洁面需求以及目标市场的多样化细分化。用户说全新推出的《2023年线上洁面市场消费趋势洞察》报告，还将对皮宝、三式、果壳等多个国货品牌进行深度分析，深挖更多洁面市场的发展趋势。

编辑 |王帆

校对 |章章

设计 | 小零

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